Comprar por Internet y comprar en una tienda física han dejado de ser comportamientos enfrentados.
El consumidor actual puede descubrir un producto en Instagram, consultar opiniones desde su móvil, comparar precios en diferentes páginas web y, finalmente, acudir a una tienda para verlo antes de tomar una decisión.
También puede ocurrir exactamente lo contrario: descubrirlo en un establecimiento y comprarlo posteriormente online.
Esta combinación está impulsando un modelo de comercio cada vez más omnicanal.
Del comercio electrónico al comercio conectado
Los datos del Instituto Nacional de Estadística muestran la importancia que ha adquirido el canal digital para las empresas españolas. En 2024, el 26,6 % de las compañías de diez o más empleados realizó ventas mediante comercio electrónico.
Pero esto no supone necesariamente el abandono de los establecimientos físicos.
Para muchos negocios, el verdadero cambio consiste en conectar ambos canales.
Consultar el stock antes de desplazarse, comprar online y recoger en tienda, gestionar una devolución desde diferentes canales o recibir recomendaciones relacionadas con compras anteriores son ejemplos de esa integración.
El cliente compara más
Internet ha reducido considerablemente la distancia entre una marca y sus competidores.
En pocos minutos es posible comparar productos, precios, características y opiniones.
Por esta razón, competir únicamente mediante promociones es una estrategia cada vez más difícil de sostener.
Aspectos como la disponibilidad del producto, la facilidad para comprar, las políticas de devolución, la atención al cliente y la confianza en la marca pueden resultar decisivos.
La experiencia vuelve a ganar importancia
La tienda física conserva una ventaja difícil de reproducir completamente en Internet: permite tocar, probar, comparar y recibir atención personal.
Por eso, muchos establecimientos están evolucionando hacia espacios donde la experiencia adquiere mayor importancia.
Una tienda puede convertirse simultáneamente en punto de venta, espacio de asesoramiento, lugar de recogida de pedidos y escaparate de la marca.
Datos sin perder de vista al consumidor
Los programas de fidelización, CRM y plataformas de comercio electrónico permiten conocer mejor el comportamiento de compra.
Sin embargo, tener más datos no garantiza conocer mejor al cliente.
El reto para las empresas consiste en transformar la información disponible en decisiones útiles: mejorar la oferta, anticipar necesidades y eliminar puntos de fricción durante la compra.
El futuro del retail español será probablemente menos una batalla entre comercio físico y digital y más una integración progresiva de ambos mundos.